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2003XX紅酒湖南市場(chǎng)推廣及促銷計(jì)劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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（一)XX紅酒產(chǎn)品湖南市場(chǎng)SWOT分析
1) 優(yōu)勢(shì)S：
高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要。
公司高層對(duì)湖南市場(chǎng)的重視
系統(tǒng)的K/A客戶拜訪與維護(hù)體系
較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力與持續(xù)的促銷支持。
對(duì)K/A終端良好的掌控能力。
2) 劣勢(shì)W：
缺乏完整的產(chǎn)品鏈，品種太少。
產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高。
渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷。
產(chǎn)品口感偏酸，顧客接受性差。
3) 紅酒市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素分析：
分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力
產(chǎn)品的質(zhì)量
有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系
市場(chǎng)推廣活動(dòng)
品牌與美譽(yù)度
4) 機(jī)會(huì)點(diǎn)O：
越來(lái)越多的消費(fèi)者開始青睞紅酒這一具有營(yíng)養(yǎng)和保健功能的酒類。
湖南紅酒市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范。
我們可以對(duì)目前的K/A客戶實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)并實(shí)行末位淘汰制，分出更多的精力來(lái)完善分銷網(wǎng)絡(luò)。
我們可以通過激勵(lì)手段來(lái)拉攏K/A點(diǎn)服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品
我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品。
5) 威脅問題T：
紅酒市場(chǎng)前景看好，品牌越來(lái)越多。
張?jiān)王朝\長(zhǎng)城等老品牌正在力推新品，其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善。
藏秘\新天\印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張，他們?cè)谫Y金\產(chǎn)品\營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒，特別是地州縣市場(chǎng)的消費(fèi)者。
實(shí)現(xiàn)二批分銷后，是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力。
通過SWOT的分析，我們可以得出以下結(jié)論：
消費(fèi)者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費(fèi)習(xí)慣。
必須化解偏酸型口感所帶來(lái)的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹立起來(lái)。
渠道方面需要激勵(lì)，才能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)推動(dòng)力，特別是對(duì)K/A終端服務(wù)員的激勵(lì)，
二）
消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析
XX紅酒品牌目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知形象非常模糊，雖然提起XX紅酒品牌，消費(fèi)者有幾分似曾相識(shí)(實(shí)際上有部分印象認(rèn)知可能來(lái)自寧夏紅等品牌，目前市場(chǎng)以XX紅命名的酒類不在少數(shù))。但對(duì)產(chǎn)品缺乏必要的了解，XX紅酒的國(guó)際型紅酒品質(zhì)（如正宗波爾多紅酒品質(zhì)，18世紀(jì)法國(guó)莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，要引起其購(gòu)買欲望，難度自然增大。加上XX紅酒自97年面市，進(jìn)入湖南市場(chǎng)不過兩年時(shí)間，消費(fèi)者接受程度自然不如張?jiān)�、長(zhǎng)城及王朝等老品牌。
另外，XX紅酒偏酸型的口感是導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的阻礙因素。由于長(zhǎng)期以來(lái)，廣大消費(fèi)者為國(guó)內(nèi)甜型葡萄酒長(zhǎng)期習(xí)慣引導(dǎo)（加上對(duì)食用葡萄含糖份很高的認(rèn)識(shí)），誤認(rèn)為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費(fèi)者了解定義干紅的真正標(biāo)準(zhǔn)（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點(diǎn)在地州縣市場(chǎng)更加普遍。
因此，引導(dǎo)消費(fèi)者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識(shí)，是XX紅酒廣告宣傳的重點(diǎn)，以平面廣告為主，向消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)：
真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應(yīng)該是偏酸型的。
XX紅酒干紅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：含糖量〈4G/1000ML
2003年度湖南消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予五星級(jí)紅酒稱號(hào)
釣魚臺(tái)國(guó)宴唯一指定紅酒
XX紅酒是正宗的波爾多國(guó)際品質(zhì)的紅酒。采用18世紀(jì)波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。
XX紅酒品質(zhì)保證來(lái)自：XX紅酒酒業(yè)是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優(yōu)異品質(zhì)。區(qū)別于市場(chǎng)上的勾兌劣質(zhì)紅酒。
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以XX紅酒的名義倡導(dǎo)紅酒文化，以紅酒特有的小資情調(diào)吸引高生活品質(zhì)者成為XX紅酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
首先，應(yīng)該讓消費(fèi)者明白什么的紅酒才是優(yōu)質(zhì)的紅酒，傳播的過程中消費(fèi)者對(duì)XX紅酒有了一個(gè)清晰的了解，才能引導(dǎo)其形成正確的購(gòu)買行為。只有當(dāng)消費(fèi)者形成了“喝紅酒就要喝XX紅酒”的時(shí)候，即形成良好的市場(chǎng)“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)促銷才能保證銷量的銷售壓力，進(jìn)一步降低銷售成本和市場(chǎng)費(fèi)用。形成良性循環(huán)。